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南京家居賣場聯手第三方網絡營銷機構提銷量
南京家具網 日期:2015-8-4 瀏覽:2581
南方都市報

2015年,傳統家居賣場面對不斷下滑的需求和嚴重飽和的市場,迫切希望通過借力“互聯網+”思維來尋求突破。打造電商平臺,發力微營銷,借力第三方平臺,區域化O 2O……為了應對滾滾而來的“互聯網+”浪潮,傳統家居賣場正在嘗試多方出擊,但最終究竟該如何完美擁抱互聯網,眼下尚是謎題待解。

家居電商是一個看得見難摸著的“金礦”

在上周落幕的南方都市報“互聯網+風口中的家居業”高峰論壇上,與會嘉賓的開場白大多是從慘淡的市場開始。“2014年,家居賣場的日子不好過。2015年,家居賣場的日子更不好過。”廣州歐亞達家居總經理王偉坦言,今年傳統家居賣場的壓力要比往年更大。個中原因,與經濟大環境有關,也與廣州市場家居賣場過度飽和有關。

業內人士預計,目前我國規模以上的家居賣場有4000萬平方米,至少有50%是過剩的。對于原本就過剩的傳統家居賣場而言,2015年,消費需求不振,市場經營難度進一步加大。一方面,市場競爭十分激烈,受原材料成本、人工成本上升等影響,商戶經營成本增加,銷售業績卻在下滑,使得一些賣場出現了商戶要求減租的現象。2015年上半年,紅星美凱龍天河店撤場,被業界視為行業不景氣的鮮明佐證。另一方面,由于早期的賣場盲目跟風,缺乏經營特色,客流量上不去。而為了提振人氣,各大賣場只能發力搞促銷,但是促銷常態化造成的另外一個惡果是不促不銷,促銷成本過高,也商場大呼吃不消。

相對線下的慘淡,家居電商卻看起來前景廣闊。統計資料顯示,中國家居電子商務的“蛋糕”2015年預計可到2050億元,家居網購規模預計將會實現249%的增長,家居消費的網購比率未來將有可能上升到17.5%,并成為繼服飾、3C數碼之后電商的下一個“金礦”。然而,看起來很美的家居電商,各大家居賣場似乎卻不知道該如何去擁抱它。

“雖然目前家居電商并沒有對傳統家居賣場構成實質性的威脅,但是卻被傳統家居賣場視為未來最大的潛在威脅。”紅樹灣家具中山大道旗艦店營運總監黃祖深說,包括紅星美凱龍、金海馬、紅樹灣等在內的大型連鎖家居賣場,都曾尋求通過“互聯網+”發力,但由于傳統家居賣場的運營模式大多是以招租為主,再加上家居消費本身有著很強的區域性,且十分強調體驗感,不少賣場在試水了一段時間之后,依然還是把發展重心回歸到了線下。據記者了解,截止目前幾乎沒有可供借鑒的成功范例。雖然早在2013年,紅星美凱龍就曾經高調開辟紅美商城,但最終卻以半年僅數萬元在線成交業績慘淡收場。對于金海馬而言,金海馬商城在經歷了三年的開拓之后,業績雖然有所提升,但賣場的重心依然是在線下。

優化營銷渠道配置,加大在移動終端的推廣力度

“微營銷”作為“互聯網+”時代的一個關鍵詞,在各行各業大行其道,家居業自然也不例外。廣州歐亞達家居總經理王偉認為,對于傳統家居賣場而言,短期內顛覆其運營模式,完全移居線上或者轉型為線下的體驗店,都是不現實的,但是可以在微營銷領域重點發力。

“2015年,我們優化了我們的營銷渠道配置,加大了在移動終端的推廣力度。2015年5月份,南都推出并讀A PP,我們抱著試試看的態度在該A PP上進行了為期一天的活動推廣。事后的統計數據顯示,活動當天到店的顧客之中,通過并讀客戶端吸引來的客戶占比達到了11.2%。相比其他途徑的推廣,它的投入產出比十分喜人。”王偉分析認為,未來的主流消費人群將會是80后、90后,移動互聯網將會成為營銷的主戰場。因此,對于傳統家居賣場而言,必須要重視微營銷平臺的建設管理,并加大微營銷的力度。除了通過熱門的A PP做推廣,還可以在自由微信平臺上,通過發紅包、發滴滴打車券等活動,增加客戶的黏性,將微營銷轉變成一種圈子文化或者一種粉絲文化。

借助第三方網絡營銷機構,提振賣場銷售業績

在如何擁抱“互聯網+”的問題上,絕大多數賣場的反應是相對遲鈍的,但是有一點大家都很清楚:互聯網能夠帶來源源不斷的客源。因此,從2010年之后,與第三方網絡營銷機構合作,成為家居業的一種新常態,并衍生出了諸如好家網、中團團購以及齊家網這一類的專業家居網絡營銷機構。這些機構不僅為賣場和品牌提供網絡營銷平臺和精準營銷服務,還提供線下的營銷推廣和活動組織。

作為目前廣州最具知名度的一家網絡營銷平臺,如今的好家網平均每個月都要組織8場左右的營銷活動,服務的賣場和品牌已經從廣州擴展到了珠三角。在好家網總經理范學友看來,賣場之所以愿意選擇第三方網絡營銷機構,是因為不少賣場本身并不了解互聯網營銷的運作。借助第三方網絡營銷機構,家居賣場可以順利搭上“互聯網+”的快車。與此同時,由于諸如好家網這樣的第三方網絡營銷機構,本身是線上與線下結合的,因此既順應了互聯網普及之勢,也能通過立足本地的線下推廣,將活動的效應最大化。

據了解,目前一個中等體量的單體家居賣場月銷售額做到800萬元-1000萬元,便可以做到月收支平衡。借力第三方營銷機構,為期兩天的周末促銷,如果效果好的話就可以做到600萬元左右的銷售業績。鑒于與第三方網絡營銷機構合作可以給身處危機中的賣場帶來實實在在的效益,因此被業界視為另外一種可行的“觸網”方式。

開網店或自建B 2C電商平臺,必須源源不斷地投入廣告

“互聯網+”時代,傳統家居賣場是不是可以去開網店?早幾年大家都想去開網店或者打造自有的電商平臺,但是當勇士變成烈士時,傳統家居賣場意識到開網店短期內根本行不通。

首先,從家居消費本身來看,它不同于其他行業。好家網總經理范學友表示,不管是建材消費,還是家具消費,都對設計有要求,特別是高端品牌更講究產品與室內裝修風格的搭配。而且家具建材屬于大件商品,價格不菲,消費者購買之前多數會到現場看一看,親自體驗一番才放心。而追求體驗感使得家居賣場先天缺乏電商基因,必須要從根本上解決了本土化和標準化的問題之后,才能真正實現互聯網化。否則哪怕互聯網上的家具賣得再火,都注定只能是一種小眾消費。

其次,傳統家居賣場的盈利模式是靠物業收租。業內人士認為,如果把賣場搬到線上,砸錢開個店容易,甚至砸錢建個B2C平臺也不難,開發個A PP也不是不可能,但注定沒有好果子吃。因為對于傳統家居賣場而言,平臺建起來之后,必須要做出好的銷售業績才意味著成功,但這幾乎是不可能完成的任務。因為互聯網最大的爆點在價格,傳統家居賣場與F2C模式的純電商,在價格上幾乎沒有可比性。同類產品在線上的價格一般比實體店便宜1/3以上,這樣的價格對于傳統家居賣場而言,幾乎沒辦法給商戶留出任何盈利空間。

此外,在這個電商巨頭橫行的時代,即使你的商品價格和某貓相同,你的流量肯定不如它大;你的商品價格可能比某貓還便宜,但顧客可能根本不會知道你是誰、你在哪兒。資深電商觀察家諶基平表示,無論是垂直家居電商,還是第三方家居電商,如林氏木業、全友,都必須投入巨資砸廣告,因為驅動家居產生銷售的動力是廣告,而且是持續不斷的廣告。但由于家居業是個非常特殊的行業,并不是從老人到孩童都是受眾人群,所以除非廣告足夠精準,否則單客的購買成本非常高,甚至利潤不足以均攤成本。其他行業那套關聯銷售,在家居電商平臺里根本不奏效。據好家網總經理范學友估算,家居電商目前的招客成本可能會超過1000元/單,對于傳統家居賣場而言,幾乎是難以承受之重。

區域化、本土化O 2O平臺幫助傳統賣場低成本互聯網化

如何最大限度地降低互聯網化的成本和門檻?對于傳統家居賣場而言,無疑是在互聯網轉型中急需解決的核心問題。業內人士預計,區域化、本土化O 2O平臺是未來的一個可行性發展方向。

好家網總經理范學友透露,在積累了超過10年的家居互聯網營銷經驗之后,好家網將會轉型成為一個區域化、本土化的O 2O平臺。借助這個平臺,線下的家居賣場和家居商戶可以按區域一一對應地搬到線上。消費者在想要購買家具建材時,可以方便地用定位系統找出自家周邊5公里半徑、10公里半徑以內的所有家居賣場,然后再通過線上賣場里找到商戶,在商戶的門店選擇產品。在確定購買意向之后,可以選擇就近的銷售網點進行體驗、購買,并享受便捷的送貨、安裝和售后服務。

在業內人士看來,這種區域化、本土化的O 2O平臺,可以幫助傳統家居賣場實現低成本的互聯網轉化。與此同時,它又解決了家居電商無法提供產品體驗、無法保障良好的安裝、配送和售后服務這兩大痛點。除此之外,由于它把管理的后臺交給了賣場的商戶,因此可以很好地理順賣場和商家們的利益分配關系。

記者觀察

利用“互聯網+”實現三方共贏

在“互聯網+風口中的家居業”高峰論壇上,來自各子行業的家居業大佬們,進行了一場關于“互聯網+”的思維碰撞。其中,討論得最多的是如何利用互聯網做生意,甚至有家居賣場的負責人開玩笑“如果能夠利用互聯網來收租金就最好啦”。其實,對于傳統家居賣場而言,互聯化不可能是各大賣場轉型終極目標,所謂“互聯網+”,它充其量只不過是一個工具而已。因此,擁抱“互聯網+”更為關鍵的是利用“互聯網+”這個工具,實現賣場、商戶和消費者三方共贏。

具體到“互聯網+”這個工具的運用,大致又可以分為三個層面。第一個層面是營銷層面,當未來的主力消費群變成80后、90后,如何利用移動互聯網挖掘受眾,增加用戶黏性是所有家居賣場必須要考慮的問題;第二個層面是企業管理層面。即如何利用互聯網思維優化賣場管理,提升賣場體驗,降低場內商戶的管理和運營成本,幫助場內商戶拓展更多的營銷渠道,是未來收租式傳統家居賣場生存的前提;第三個層面則是服務消費者層面,即如何利用互聯網和云數據去了解消費者的喜好,滿足消費者的個性化需求;以及如何通過“互聯網+”標準化服務流程、精細化服務體系,給消費者帶來更多源自賣場的附加值,而這將成為未來線下家居賣場的核心競爭力。

語錄

區域化、本土化O 2O將是傳統家居賣場擁抱互聯網的主流方向。

—好家網總經理范學友

“互聯網+”并不是單純的網上做生意,而是利用“互聯網+”提高企業的效率,降低企業的成本。

—尚品宅配新居網副總經理曾凱

驅動家居電商產生銷售的動力是廣告,而且是持續不斷的廣告。

—資深電商觀察家諶基平

“互聯網+”時代,必須要重視微營銷平臺的建設管理,并加大微營銷的力度。

—廣州歐亞達家居總經理王偉

從營銷層面來看,與第三方網絡營銷機構合作,是當下可接受度和可行性較高的一種“觸網”方式。

— 紅樹灣家具黃祖深

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